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Le billet de la semaine
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LES VALEURS au service de la communication
27/05/2009
Les valeurs sont au centre de tout groupe humain.
Elles concernent tout le monde et tout le monde se sent concerné.


Lorsque l'on parle de valeurs dans l'entreprise, de quelles valeurs s'agit-il ?
De valeurs morales, comme par exemple l'intégrité ou la loyauté, régulièrement invoquées dans les grandes entreprises ?
De valeurs marketing comme la proximité ou l'esprit combatif, plus souvent utilisées dans les entreprises à la taille plus modeste ?
Au-delà de la dichotomie entre marketing et morale que l'on oppose d'ailleurs à tort, la vision identitaire (les valeurs pour affirmer une différence) et la vision éthique (les valeurs comme guide du comportement des collaborateurs), associées dans un système unique, permettent de clarifier les fondamentaux de l'entreprise, donner un sens à ses différents enjeux et garantir la cohérence de sa communication. Car mettre en cohérence la communication corporative et la communication marketing d'une entreprise, bien plus qu'une nécessité est devenu, depuis l'arrivée d'internet, un impératif. L'information pour tous - salariés, actionnaires, réseaux de distribution ou clients -, immédiatement et partout disponible, appelle désormais, au-delà d'une rigueur d'exécution de la communication, une rigueur conceptuelle sans précédent. Pour guider cette cohérence, un système de valeurs fédératrices bien adapté à l'entreprise peut se révéler déterminant. A condition d'éviter la tentation d'un simple effet d'«affichage» et de lui consacrer un effort minimum, il opère comme un code génétique permettant à l'entreprise de rendre harmonieux sa communication corporate et sa communication marketing, d'une part, sa communication interne et sa communication externe d'autre part.
Une démarche intégrant en amont ce code génétique constitue le moyen le plus pertinent non seulement pour fédérer l'ensemble des actions de communication, mais, bien au-delà, donner un sens global à la marche de l'entreprise et l'amener plus globalement à mettre en cohérence ce qu'elle dit (sa communication) et ce qu'elle fait (son comportement dans les affaires). En un mot, construire sa réputation.
Thierry Wellhoff            
Président de l'agence Wellcom

Auteur du livre

LES VALEURS
de T. Wellhoff,
Eyrolles (2009) Editions d'Organisation
Paru dans le bulletin de l’IRCOM d’avril 2009

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